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Adopción de un enfoque moderno del papel de Intermediario de valores para ganar negocios de asesores

Caso de estudio

Este es el Segundo de una serie de artículos sobre liderazgo intelectual que explotarán los problemas en torno a cómo los intermediarios de valores pueden ganar más tracción con los asesores de inversiones y cómo pueden cerrar la brecha de credibilidad.

En este artículo, veremos cómo un Nuevo enfoque del rol de mayorista puede redefinir radicalmente las relaciones con los asesores. Si se lo perdió, asegúrese de leer el primer artículo de esta serie, “Superando los mayores problemas que enfrentan los intermediarios de valores”. En el tercer artículo, veremos algunos consejos avanzados para mejorar el juego de diseño de carteras de los intermediarios de valores.

Lo siguiente está basado en uno de los clientes de Equisoft. Todos los nombres y detalles reveladores se han cambiado para preservar la privacidad del cliente.

Las formas tradicionales en las que un intermediario de valores se acerca a las relaciones con sus asesores de inversiones (redes, marketing y presentación de productos) no están muertas. Pero en el mundo actual, construir una relación duradera requiere que el mayorista agregue un valor significativo a la práctica del asesor de inversiones. Ese fue el desafío al que se enfrentó la intermediaria de valores, Lisa Feming.

Las estrategias tradicionales de intermediarios de valores no están funcionando para los asesores de inversiones.

Como intermediaria de valores de Hamilworth Mutual Funds, Lisa tiene un papel complejo, con varios aspectos diferentes, no siempre complementarios. Está a cargo de desarrollar nuevas relaciones con los asesores de inversiones, al tiempo que mantiene y fortalece las relaciones con los asesores de inversiones con los que ya trabaja. Sin embargo, también necesita crear conciencia de asesor de inversiones y el uso de los productos de su empresa. Compartió conmigo lo siguiente:

El desafío para todos nosotros es que, a medida que los agentes se redefinieron a sí mismos como asesores de inversiones en respuesta al aumento de las expectativas de los clientes, esperaban que los intermediarios de valores hicieran un cambio similar. Los asesores de inversiones están mucho menos interesados ahora en darle su tiempo solo para presentaciones de productos. Quieren su consejo, especialmente cuando se trata de practicar el crecimiento.

Señaló que se puede tener acceso en línea a prácticamente cualquier cosa que los asesores de inversiones quieran saber sobre los fondos de su empresa. Ya quedaron atrás los días en que un intermediario de valores esperaba impresionar a un asesor de inversiones con una presentación en power point y un obsequio, como un bolígrafo o una camiseta de golf.

Lisa se mostró comprensiva con la situación del asesor. Los asesores de inversiones enfrentan sus propios desafíos. Sus clientes tienen expectativas más altas que nunca. El panorama regulatorio en constante cambio, las presiones sobre las tarifas, el aumento de los asesores de inversiones automatizados y otras tecnologías, los están presionando para que ofrezcan un asesoramiento mejor, más rápido y más barato con un mayor valor para satisfacer a sus clientes.

Los asesores de inversiones quieren que los intermediarios de valores den un paso al frente y actúen como consultores comerciales que puedan ayudarlos a superar esos desafíos. Para Lisa, la pregunta clave era: “¿Cuál es la mejor manera de hacer esa transición tan significativa?”

Desarrollar un enfoque moderno y basado en servicios para el asesor de inversiones

Para mí, la respuesta radica en replantear el enfoque del distribuidor y utilizar la tecnología adecuada para ofrecer el valor que buscan los asesores. Aprovechar la tecnología para convertirse en el consultor de negocios habilitado por la tecnología con la que ansían trabajar los asesores, puede comenzar implementando una plataforma digital que permita la optimización de la cartera.

En lugar de solicitar una reunión para hacer una presentación de producto, que no ha funcionado, los intermediarios de valores pueden brindar a los asesores de inversiones la oportunidad de aprovechar un excelente servicio nuevo: el diseño y análisis de la cartera. Los intermediarios de valores pueden ofrecer analizar las carteras de los clientes del asesor de inversiones y ofrecer recomendaciones para optimizarlas y adaptarlas mejor a sus necesidades de inversión.

Ofrecer un servicio basado en tecnología en lugar de una presentación de producto es una excelente manera de actuar como un verdadero socio para ayudar a los asesores de inversiones a hacer crecer su negocio. Y se convierte en una propuesta mucho más interesante.

Cómo hacer la transición de la propuesta de valor del intermediario de valores

Sugerí que la mejor manera de que Lisa comience a ofrecer este servicio y haga la transición de su propuesta de valor sería seleccionar un pequeño grupo de prueba entre los asesores de inversiones con los que trabaja. Ella podría probar su nuevo mensaje con ese grupo, diciéndoles que quería comprender su negocio desde una perspectiva de diseño de portafolios y ofrecerles orientación para aprovechar todo el potencial de sus portafolios modelo. Si estaban interesados, podría solicitar sus modelos de cartera para sus diversos perfiles de inversores (por ejemplo, clientes conservadores, equilibrados y agresivos).

Luego, Lisa podría administrar rápida y fácilmente las tenencias de la cartera (cualquier combinación de acciones, fondos mutuos, ETF, cuentas administradas por separado, etc) a través de su solución de diseño de cartera. Generaría un reporte que mostraría cómo optimizar la cartera para que el asesor de inversiones pueda brindar un servicio aún mejor a sus clientes. Y Lisa podría mostrar cómo uno o más de los productos de su empresa encajan perfectamente en la combinación, reduciendo el riesgo a la baja de la cartera o mejorando el rendimiento fiscal, por ejemplo. Sería beneficioso para todos.

Creando resultados revolucionarios tanto para intermediarios de valores como para asesores de inversiones

El siguiente trimestre, Lisa y yo nos sentamos de nuevo, esta vez para revisar su experiencia con su grupo de asesores de inversiones de prueba.

En primer lugar, acercarse a los asesores de inversiones con una oferta para brindarles un nuevo servicio que pueda ayudarlos a hacer crecer su negocio fue mucho más efectivo para llamar su atención que solicitar una reunión de presentación de productos. Pude contratar a ocho de los diez asesores de inversiones que contactamos, mientras que en el pasado, ese número pudo haber sido mucho menor, tal vez dos o tres.

Los asesores de inversiones que estaban interesados en la optimización de la cartera le enviaron sus carteras modelo, las cuales ingresó ella en su solución de diseño de cartera. La aplicación analizó los modelos, comparó automáticamente los reemplazos adecuados del estante de productos de su empresa, identificó las fortalezas del producto y los puntos de venta con los que podía hablar, y luego generó un informe en PDF que podría compartir con el asesor de inversiones.

Ella estaba emocionada con los resultados. La nueva propuesta de valor la llevó a poder desarrollar una nueva relación con un asesor de inversiones con el que había estado tratando de trabajar durante mucho tiempo.

El uso del Nuevo enfoque demostró que estaba interesada en algo más que traer nuevos activos. Pude ofrecer algo que él vio que lo ayudaba a aumentar su valor para los clientes.

La asesora de inversiones no sabía nada sobre el fondo de mercados emergentes de su empresa. Pero, utilizando la herramienta de diseño de carteras, pudo mostrar cómo ese fondo ayudaría a diversificar geográficamente sus carteras y reducir el riesgo general. Justo lo que necesitaban muchos de sus clientes. Ahora lo ha incluido en sus carteras de modelos más agresivos y lo recomienda a todos sus clientes que encajan en el escenario.

Ella vio resultados igualmente impresionantes con los asesores de inversiones con los que ya estaba trabajando. Pudo utilizar la herramienta de diseño de carteras para ayudarlos a ganar nuevos negocios al mostrar la solidez de su cartera recomendada en comparación con la cartera actual del cliente potencial, todo respaldado por datos y análisis. Además, el proceso de optimización permitió mostrarles cómo algunos de los otros productos de su empresa podrían mejorar sus carteras y ayudarlos a hacer crecer sus negocios. En todos los casos, estaban interesados en sus recomendaciones y respondieron al hecho de que ella estaba trabajando con ellos para servir mejor a sus clientes y, en última instancia, hacer crecer su negocio.

Como dijo Lisa, “es un enfoque tan diferente para toda la relación: asociarse en lugar de impulsar el producto, y lo aprecian”.

Implementar un enfoque moderno y sistemático que pague dividendos

La prueba fue tan exitosa que Lisa comenzó a considerar cómo podría implementar este enfoque de valor agregado utilizando la solución de optimización de cartera para beneficiar a todos sus asesores de inversiones. Había descubierto que su nuevo enfoque resolvía uno de los problemas con los que había estado luchando durante mucho tiempo:

Antes solíamos recomendar a un asesor de inversiones el último fondo de alto rendimiento. Lo cual fue genial, hasta que no fue. Los fondos a menudo retroceden a la media, y el de alto rendimiento de hoy podría convertirse en el fondo promedio de mañana. Cuando eso sucedió, no benefició al asesor de inversiones ni a sus clientes a largo plazo.

La solución de optimización de la cartera y el análisis detrás de ella, es un enfoque completamente diferente. Al asociarse con el asesor de inversiones, ella les permite ofrecer mejores soluciones que mejoran sus resultados y, a su vez, sus relaciones con sus clientes a lo largo del tiempo. Eso genera credibilidad y la confianza de los asesores de inversiones en Lisa. Sus relaciones con los asesores de inversiones se hicieron más profundas y fuertes. Hasta el punto en que, en muchos casos, los asesores de inversiones ahora se acercan a ella para pedirle consejo de manera proactiva. Una experiencia muy diferente para Lisa, a esa de pasar la mayor parte de su tiempo tratando de convencer a alguien de que se reúna con ella.

Puesto que fue fundamental para ayudar a los asesores de inversiones a superar algunos de sus mayores desafíos, su opinión sobre Lisa y el valor que podía ofrecer cambió drásticamente. Comenzaron a respetarla como un importante recurso y un socio que ayudaba a crecer a su negocio.

Decidió que, en el futuro, haría de las revisiones de la cartera una actividad recurrente con sus asesores de inversiones, un proceso continuo en lugar de un evento único. La herramienta de análisis de cartera guarda los modelos de cartera de los asesores de inversiones, por lo que ella podría revisarlos y actualizarlos de manera proactiva y sistemática, revisar los análisis y comunicarse con cada asesor de inversiones para revisar las asignaciones.

Ahora tengo un sistema para desarrollar y profundizar consistentemente las relaciones con los asesores de inversiones a largo plazo. Basado en el éxito de esta prueba, estoy implementando mi enfoque para optimizar las carteras con el resto de los asesores de inversiones con los que trabajo. Es un cambio de juego y nos preparará para el crecimiento a largo plazo.

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