Can an e App Have Empathy

Une proposition électronique peut-elle communiquer de l’empathie? Quelques solutions innovantes pour l’expérience client en assurance.

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L’expérience du client et ses interactions avec les marques changent constamment, et de plus en plus vite. Mieux vaut embrasser ce joyeux bordel.

‒ Doug McElhaney, associé, McKinsey & Company

Comment créer un engagement, et pas seulement des expériences?

En ouverture du séminaire d’Equisoft (commanditaire officiel d’ITC Vegas dans la catégorie de l’assurance vie et des rentes) sur la réinvention de l’expérience client de A à Z, Dan McCoach, directeur de l’assurance vie et de l’assurance santé chez Celent, nous a révélé à quoi ressemblera l’expérience client du futur selon les dernières recherches de son entreprise. Le plus gros casse-tête pour les assureurs, c’est le rattrapage qu’ils ont à faire par rapport aux autres secteurs. Comment s’y prendront-ils, dans leur fouillis d’interactions à la fois numériques et imprimées, pour créer des clients fidèles à vie?

Maîtriser les moments de vérité

Voilà un défi propre à notre domaine. En assurance vie, le client n’a pas à interagir très souvent avec l’entreprise. D’où l’importance de repenser chacun des rares « moments de vérité » (du magasinage jusqu’à l’approbation de la police, en passant par l’assistance et la réclamation) d’une manière qui suscite son attachement. Ces moments, et tout ce qui les entoure, doivent être si convaincants et apporter tant de valeur qu’ils pousseront le client à faire une place dans sa vie pour l’entreprise et ses produits.

Pour les assureurs qui cherchent encore à simplifier des processus d’approbation à base de télécopieurs et de signatures au stylo-bille, la barre est très haute. Mais quant à ceux qui adoptent pleinement le numérique et offrent une communication des plus directes, rapides et transparentes à tout coup, ils réussiront à faire résonner leur marque avec brio auprès du consommateur.

Un assureur qui arrive à se servir de l’aide des conseillers pour informer le client, le motiver et apaiser ses frustrations gagnera la confiance du public. Si, de surcroît, il parvient à marier l’analyse des données avec les intérêts et les besoins humains pour entretenir une discussion fluide, il sortira du lot.

Comment se dépêtrer de l’expérience chaotique d’hier, du logiciel CRM jusqu’aux réclamations?

Nous avons rassemblé des experts pour décortiquer la question, examiner chaque étape du cycle de vie des polices et proposer des solutions aux très réels problèmes d’expérience client.

Dès le départ, dans la phase de marketing et de découverte, chaque interaction influence la perception qu’aura le client de votre marque pour des dizaines d’années.

Selon Raj Ramani (associé, clientèle des Amériques et chef de la croissance chez EY), les premiers contacts servent avant tout à manifester de l’empathie et à établir un lien de confiance. Une grande question se pose donc : comment parvenir à ces deux fins dans un environnement numérique? Une proposition électronique peut-elle refléter la compréhension de l’état d’esprit du client au moment où celui-ci la remplit?

J’aime croire que oui – à condition de bien s’y prendre. Il s’agit de construire la proposition en partant du moment vécu par le client, et non du besoin d’information ciblé par l’entreprise. De respecter le rythme du client, en sachant que s’il est motivé à souscrire une assurance à cet instant précis, c’est que quelque chose l’inquiète. Il faut reconnaître qu’il s’agit d’un choix stressant pour bien des gens. Comprendre que cette décision devrait être récompensée, et non punie à coup de demandes d’analyses sanguines et d’interrogatoires sur les habitudes personnelles les moins glorieuses.

La pandémie a démontré que cette approche de la vente en ligne est désormais possible pour les produits garantis simplifiés. La balle est maintenant dans le camp des assureurs, qui doivent abandonner leurs anciennes méthodes et visions du client pour imaginer un monde nouveau, dans lequel décrocher une assurance est aussi agréable que de découvrir un nouveau titre de son auteur préféré.

Pour ce qui est des produits non garantis, les conseillers jouent un rôle déterminant. Ils ont entre autres fonctions indispensables de gagner la confiance du client, de lui montrer de l’empathie et de le renseigner en douceur. Ils sont des communicateurs et des bâtisseurs de relations. Les meilleurs se font même les défenseurs de leurs clients. Pendant notre transformation numérique, n’oublions pas le rôle central qu’ils joueront toujours dans la fidélisation du client à long terme.

Il y a comprendre le client… et COMPRENDRE le client

À la base, toute expérience client repose sur les données. Jadis, les agents utilisaient des questionnaires pour cerner les peurs, les ambitions, les champs d’intérêt et les difficultés des clients potentiels; c’était une forme d’analyse de données, au même titre que les solutions d’intelligence artificielle et d’apprentissage machine d’aujourd’hui.

Oui, nous avons fait des progrès, mais nous accusons toujours du retard par rapport à d’autres secteurs où l’hyperaccélération des processus et l’ultrapersonnalisation sont déjà possibles. Nous ne maîtrisons pas encore tout à fait les données. Ce qui est ironique, puisque nous en cumulons des masses depuis des générations…

Pourquoi l’assurance tire-t-elle de l’arrière en matière de données?

À la dernière présentation de l’après-midi, nous nous sommes penchés sur les possibilités qu’ouvrent les données pour réinventer l’expérience client. La grande révélation? Contrairement à ce qu’on croit, le problème n’a souvent rien à voir avec les données.

Avez-vous un problème de données ou un problème organisationnel?

Pour exploiter la puissance brute de nos généreuses réserves de données, Alan Dulin (responsable mondial des services-conseils en solutions d’assurance, Oracle) fait valoir diverses solutions qui existent aujourd’hui : intendance et gouvernance des données; initiatives sur la qualité des données; gestion, architecture et analyse des métadonnées. Pour sa part, Don Nieland (premier vice-président et secrétaire général, BetterLife Insurance) souligne que les assureurs sont souvent coincés dans un carcan dont la nature n’est pas technologique, mais organisationnelle. Ils n’ont pas un « problème de données », mais un ensemble de problèmes bien plus vastes qui touchent leur culture, leur structure et leur gestion du changement. Or, ils doivent d’abord régler ces problèmes s’ils veulent évoluer en une entreprise véritablement maître de ses données.

Dans les mots de Doug McElhaney (associé, McKinsey & Company) :

Dans une entreprise où les données appartiennent à tout le monde, en réalité, elles n’appartiennent à personne.

Les entreprises n’ont pas le choix de tenir des conversations difficiles pour déterminer à qui appartiennent les données dans l’ensemble de la structure. Plus les données prennent de l’importance dans leur modèle d’affaires, et plus la responsabilité de les gérer doit remonter dans la hiérarchie, jusqu’à la haute direction et même au conseil d’administration. Dans ce cadre, des équipes holistiques et interfonctionnelles pourront trouver les bons moyens de puiser et de transformer les données nécessaires pour créer une expérience client révolutionnaire tout au long du cycle de vie des polices et de la chaîne de valeur.

L’expérience client est une question humaine. Il est question de clients… qui vivent des expériences. Le reste de l’histoire vous appartient.

Si un message a résonné tout l’après-midi, c’est bien que la technologie, la numérisation, l’automatisation et l’analytique sont aussi merveilleuses que les données qui les alimentent. Mais, comme l’a fait remarquer Mike Allee (président, Universal Conversion Technologies), il demeurera toujours un élément humain fondamental dans chacune de nos interactions avec les clients. Ainsi, quand nous exploitons la technologie pour enrichir la vie des gens et lui donner de la profondeur, nous créons une valeur imbattable et un engagement durable.

Ce ne sont là que quelques-unes des grandes idées révélées durant le séminaire « Re-Engineering Your End-to-End Customer Experience » à ITC Vegas. Pour connaître les autres, regardez la webdiffusion complète de cet après-midi formidable en compagnie d’experts de l’expérience client.

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