Planning a Digital Transformation to Create Superior Customer Engagement

La transformation numérique pour rehausser l’expérience client

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Les attentes des clients tirent l’assurance vers le haut

Le secteur de l’assurance vie s’intéresse surtout à trois choses : les attentes des clients, la transformation numérique et les données. La plupart du temps, ces sujets sont traités séparément, alors que ce sont pourtant trois facettes d’un même polygone : celui des facteurs d’innovation et de croissance – tous inextricables – qui régissent le monde de l’assurance.

Des banques aux bistros, chaque entreprise prend des notes sur l’expérience du consommateur – ce qu’il regarde sur Netflix, ce qu’il met dans son panier Amazon… –, puis tente d’en tirer des principes qu’elle applique à ses propres interactions avec le consommateur. Les entreprises se livrent une course à la personnalisation des services et trouvent des moyens d’adapter chacun de leurs canaux, qu’il soit mobile ou en ligne ou en personne. Et toute cette transformation va plus vite que jamais auparavant.

Quant au monde particulier de l’assurance, il recèle des défis uniques en leur genre lorsqu’il s’agit d’améliorer l’engagement client.

La fin du modèle axé sur les interactions avec le conseiller

Traditionnellement, la majeure partie des interactions se faisaient dans le cadre de la relation conseiller-client. Le conseiller construisait l’expérience client au fil de ses activités de marketing et de vente et de ses vérifications fréquentes. C’est encore vrai dans bien des cas, mais l’émergence d’une offre numérique distribuée directement au consommateur force les assureurs à revoir leur modus operandi pour interagir directement avec le client tout au long du cycle de vie de la police.

Les interactions et le problème de la rareté

Une partie du problème réside dans le fait que l’assurance vie ne demande pas beaucoup d’attention de la part du client. L’attitude du client à l’égard de sa police n’a rien à voir avec celle qu’il aurait dans le cadre d’une relation bancaire ou d’investissement, où il prendrait la peine de vérifier son solde chaque jour.

Et c’est ce qui rend les choses d’autant plus difficiles pour l’assureur : comment stimuler l’engagement client quand le nombre d’interactions est si bas? Quand il existe si peu d’occasions de nourrir la confiance ou de rehausser la réputation? Et quand, peu importe le nombre d’interactions qu’ils ont avec vous, les clients s’attendent à un service impeccable?

Des interactions de qualité, plus souvent, pour des liens plus étroits

Certains assureurs ont tenté d’accroître le nombre d’interactions et de maintenir un lien tout au long de la durée de vie des polices, en revoyant de fond en comble les intérêts du client. Partant du contexte traditionnel de morbidité et de mortalité de l’assurance, ils ont fait un virage vers la santé et le bien-être. Les programmes qui motivent les clients à maintenir une bonne santé offrent une valeur ajoutée et des occasions fréquentes de créer des liens.

Cette approche stimule l’engagement dans une certaine mesure, mais le vrai changement est susceptible de venir d’un marketing plus granulaire et plus systématique qui nourrirait les relations avec les clients. Cette façon de communiquer et de tisser les relations nécessite une compréhension approfondie du profil et du parcours des clients. C’est un moyen d’épouser leurs besoins et leur situation pour personnaliser l’expérience et les services et ajouter de la valeur tout au long du cycle de vie des polices.

Mais les interactions de grande valeur ne sont possibles que lorsque les assureurs ont accès aux vastes volumes de données hébergées dans leurs systèmes.

Toutes les interactions client reposent sur les données

S’ils ne savaient pas manipuler toutes les données dont ils disposent, Netflix et Amazon ne seraient pas en mesure de servir les clients comme ils le font. Et sans données, les assureurs ne pourront jamais combler l’écart pour rattraper les attentes créées par d’autres secteurs verticaux.

Bien que les assureurs aient un énorme avantage stratégique sous la forme d’innombrables millions de points de données sur les clients qu’ils accumulent depuis plusieurs générations, cette mine d’information dort souvent dans des systèmes patrimoniaux d’administration de polices qui sont tout aussi anciens. Ces systèmes handicapent l’assureur qui tente d’exploiter ses données, puisque sans API, il est impossible de se connecter aux outils modernes qui ont besoin des données.

Combler le manque de données nécessaires à l’engagement client

Il n’existe pas un seul modèle préapprouvé de feuille de route de l’engagement client qui fonctionnerait pour chaque entreprise – les variables, du produit à la région en passant par les données démographiques, sont trop diverses. Mais il existe un processus de planification de la transformation numérique qui améliorera l’engagement et qui fonctionne, quelles que soient votre taille et votre situation.

Étape 1. Faites la liste de vos stratégies et objectifs d’engagement client

C’est le point de départ d’une bonne stratégie de relations client qui correspond aux besoins de votre entreprise. Les objectifs différeront selon l’entreprise, puisque les besoins varient. Dans certains cas, une automatisation relativement simple des processus clés, destinée à accélérer les approbations et le service, générera le niveau de satisfaction client recherché.

D’autres entreprises ont une vision plus poussée de l’engagement total. Elles peuvent pivoter vers une orientation axée sur le client et créer des modèles d’engagement qui bonifient toutes les activités. Ces entreprises devront revoir le développement de produits dans les années à venir. L’analyse des clients et le marketing seront transformés en activités hautement personnalisées et axées sur les données qui prennent en compte la vision globale du client.

Étape 2. Analysez vos capacités informatiques par rapport à votre plan d’engagement client

Une fois que les stratégies et les objectifs d’engagement client de votre organisation sont définis, l’étape suivante est de vérifier votre infrastructure informatique pour déterminer dans quelle mesure elle peut prendre en charge les activités prévues. Examinez votre paysage technologique d’un bout à l’autre, puis demandez-vous ceci :

  • Nos systèmes d’administration des polices nous permettent-ils d’adapter rapidement nos produits pour répondre aux nouveaux besoins des clients?
  • Prennent-ils en charge les connexions API aux outils de vente et de service de première ligne?
  • Nos solutions d’illustration, de proposition électronique et de portail peuvent-elles fournir l’expérience client supérieure que nous visons?
  • Dans quelle mesure les données de nos clients sont-elles accessibles?

Étape 3. Définissez votre feuille de route des TI pour le virage numérique accéléré

En comparant vos capacités informatiques actuelles aux besoins énoncés à l’étape 1, vous saurez quelles lacunes sont à combler. L’étape suivante consiste à établir un plan. Demandez-vous ceci :

  • Qu’est-ce qui doit survenir dans notre environnement d’administration des polices pour qu’il soit possible d’accélérer l’innovation des produits et de mieux répondre aux besoins des clients?
    • Les systèmes patrimoniaux d’administration des polices peuvent-ils être remplacés (avec une utilisation efficace des ressources)?
    • Sinon, est-ce possible de les mettre à niveau? Devrait-on le faire?
    • Quelle est notre stratégie pour les données résidant dans ces systèmes (intégration, migration, etc.)?
    • Est-il logique d’externaliser certains blocs d’affaires (administrateurs externes, PAPE)?
    • Comment peut-on tirer parti des solutions des partenaires pour accélérer la modernisation?
  • Comment peut-on intégrer nos outils de vente ou les connecter par API pour simplifier la création des polices?
  • Quelles mesures prendre pour améliorer notre processus de réclamation?
  • Comment peut-on mettre à niveau les portails des agents et des clients pour offrir un service à la demande de classe mondiale?
  • Quel est notre plan global pour intégrer les données et mettre en œuvre tous les changements de modernisation requis afin d’atteindre nos objectifs d’engagement client?

En résumé

Vous voulez rehausser l’expérience client? Il vous faudra bien plus qu’une simple mise à niveau de surface pour remettre un vieux système sur les rails. Ce qu’il faudra, c’est d’abord analyser les moindres attentes et frustrations des clients, puis prendre du recul pour mieux définir vos objectifs.

Les entreprises capables de créer des plans réalisables de modernisation ciblée pour atteindre leurs objectifs d’engagement disposeront d’un avantage concurrentiel important sur le marché dans les années à venir.

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