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L’approche centrée sur le client de Protective Life

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Trop souvent, les assureurs vie ne tiennent pas compte de l’expérience complète des clients du début à la fin d’une opération. Malgré de nouvelles interfaces numériques qui impressionnent, les clients peuvent se retrouver embourbés dans des étapes manuelles non intégrées. La progression vers l’objectif immédiat est ralentie. Les obstacles et les frustrations qui en découlent se multiplient. Et vient un moment – peut-être au cours du deuxième appel téléphonique ou lorsqu’il faut numériser un document papier – où l’expérience client est gâchée.

Il existe une meilleure façon, plus globale, de perfectionner l’expérience client dans le contexte de la transformation numérique.

Dans un récent épisode de Life Accelerated, le balado d’Equisoft sur l’assurance vie, Anthony O’Donnell d’Insurance Innovation Reporter s’est entretenu avec Cissy Williams, chef des opérations de Protective, qui lui a expliqué comment son entreprise a transformé à la fois sa technologie, sa vision et sa stratégie sous-jacente pour l’engagement total du client.

L’approche client traditionnelle

D’une certaine manière, Protective a délaissé l’expérience client. Sa solution s’inscrit dans un contexte beaucoup plus large. Il ne s’agit pas seulement de la vision des clients ou de l’organisation du travail.

Pour Protective, l’orientation client est primordiale.

Comme beaucoup de compagnies d’assurance, nous avions jusqu’alors mené nos activités de manière plutôt fonctionnelle, et Protective a reconnu la nécessité d’instaurer une méthode plus horizontale – de comprendre réellement le parcours des clients, leur expérience du processus de souscription et leur expérience comme titulaires d’une assurance vie et de rentes tout au long du cycle de vie des produits.

Cissy Williams, chef des opérations, Protective

Tout commence par l’engagement envers les clients

Pour Protective, l’orientation client implique une réelle transformation. L’entreprise doit placer le client au cœur de ses activités, pas seulement pour répondre aux besoins de base et tenir ses promesses, mais pour présenter aux clients de nouvelles possibilités et aspirer à améliorer leur vie constamment. Cette approche est le moteur de la transformation numérique de Protective. Il s’agit d’exploiter la technologie, les processus et les ressources de l’entreprise pour continuer à satisfaire les besoins sans cesse renouvelés des clients.

Comment la technologie est-elle intégrée aux activités pour améliorer l’expérience client chez Protective?

L’entreprise envisage toujours l’expérience et l’engagement des clients de manière stratégique. Elle cherche à comprendre parfaitement les impératifs des clients et à créer des stratégies opérationnelles qui les satisfont.

Avec une telle stratégie comme point de départ, la question est alors de savoir comment fera l’entreprise pour concevoir la solution souhaitée. Qu’est-ce qui sera automatisé, qu’est-ce qui ne le sera pas? Comment tirer de la valeur de chaque aspect de l’expérience client?

Pour Protective, la réponse à cette question – et le pont entre l’orientation client et l’exécution – passe par l’utilisation d’un modèle de matrice d’interactions. Ce modèle évalue différents types d’interactions avec les clients en fonction de deux critères : la complexité et la valeur pour le client. En fonction de la position d’une interaction sur le continuum (de complexité et valeur faibles à complexité et valeur élevées), on détermine le type de processus, de ressources et d’outils qui constitueront la solution.

Comment ce modèle d’expérience client définit-il les solutions?

Voici un exemple concret démontrant comment cette approche oriente la construction du modèle qui détermine ensuite le processus, les ressources et les outils nécessaires :

Dans le modèle de matrice d’interactions, les interactions de faible complexité sont celles qui n’imposent pas trop d’étapes au client et ne demandent pas de sa part une connaissance approfondie des processus ou des produits. Les interactions de faible valeur sont celles qui n’ont pas d’influence significative sur le client, que ce soit sur le plan émotionnel ou financier.

Le client doit pouvoir effectuer ces interactions facilement et par lui-même, en peu d’étapes et avec peu d’instructions. Par exemple, un simple changement d’adresse doit pouvoir se faire rapidement et sans aide.

De l’autre côté se trouvent les interactions plus complexes. Le client doit alors suivre un processus, répondre à des questions ou comprendre le fonctionnement d’un produit. Ces types d’interactions ont une incidence importante sur les finances, les émotions ou les objectifs du client.

Bien que les interactions complexes puissent ou non commencer en ligne, il est possible de faire appel à un expert ou à un conseiller au besoin. Cette complexité oblige Protective à assouplir ses processus afin de répondre aux besoins changeants des clients au fur et à mesure qu’ils passent d’une étape à l’autre.

Par exemple, lorsqu’un bénéficiaire présente une demande d’indemnisation, il est important qu’il puisse parler à un conseiller qui fait preuve d’empathie, qui peut le rassurer sur le processus et qui l’aide à traverser cette période difficile. Toutefois, le bénéficiaire peut ne pas vouloir ou ne pas avoir besoin qu’un conseiller le guide dans les étapes du processus. Il pourrait trouver pratique d’avoir accès à une solution numérique qui l’aide à passer à travers les étapes rapidement et sans frustration.

Voyez-vous, si l’on mise trop sur l’automatisation et le numérique, on peut avoir des répercussions. On finit par stresser le client, et on nuit à sa productivité et à celle de l’entreprise. Il n’y a pas de solution unique. Certaines choses sont adaptées à l’automatisation, et d’autres ont plus besoin d’interaction, de conversation et même de consultation. C’est dans cette optique que nous concevons nos solutions. 

Cissy Williams, chef des opérations, Protective

L’intégration horizontale de l’expérience client dans tous les canaux

Chez Protective, l’engagement envers les clients va bien au-delà d’un modèle statique de gestion des interactions. On cherche continuellement à comprendre les impératifs des clients à mesure qu’ils évoluent et on s’efforce de mettre en place de nouvelles méthodes, de nouveaux outils et de nouvelles stratégies pour dépasser les attentes à tous les coups.

Pour Protective, la meilleure façon de rehausser l’expérience client est d’adopter une approche globale qui favorise la transformation numérique.  

Pour de plus amples renseignements concernant l’approche d’expérience client unique de Protective et le succès de sa transformation numérique, écoutez le balado.

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