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Transformation numérique chez CUNA Mutual : aplanir les obstacles aux ventes en assurance vie

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Depuis toujours, les consommateurs rencontrent d’importants obstacles quand vient le temps de souscrire une assurance vie, surtout dans le vaste marché intermédiaire.

Un produit d’assurance vie ne s’achète pas comme n’importe quel autre objet de la vie courante. Les obstacles dans lesquels s’empêtre le secteur – contrats, avenants, jargon, pour ne nommer que ceux-là – se sont multipliés autour de ce qui n’est pourtant qu’un simple achat.

Pourrait-on penser à un autre type d’achat qui impose un processus aussi long et pénible? Dans quel autre secteur demande-t-on à l’acheteur de révéler ses données médicales les plus intimes, allant même jusqu’à le questionner sur ses fluides corporels?

Et même en faisant abstraction de ces lourdeurs dans le processus, bien des gens ont du mal à se convaincre de l’utilité d’une assurance vie ou à comprendre quels sont leurs besoins réels et combien coûte une assurance vie.

Voilà les problèmes de fond avec lesquels le secteur doit continuellement jongler. Ces problèmes sont désormais au cœur de l’obsession de l’assureur autour de l’expérience client. Et même avec toutes les initiatives numériques du monde, tant que ces problèmes ne seront pas résolus, les ventes ne s’amélioreront pas d’un cran.

Dans un récent épisode du balado Life Accelerated, Kevin Cummer, directeur des produits d’assurance vie, et Nick Rohan, directeur de la gestion des partenaires, de chez CUNA Mutual, nous expliquent la solution qu’ils ont trouvée pour se propulser dans une croissance à trois chiffres grâce à de nouveaux canaux, une révolution qui repose sur l’élimination de ces obstacles.

Cibler les groupes de consommateurs négligés

CUNA Mutual a toujours misé sur sa capacité à répondre aux besoins en assurance vie des consommateurs membres de caisses d’épargne et de crédit. Mais en 2016, elle a lancé une nouvelle marque grand public, TruStage, en vue de progresser vers son objectif, une protection et un avenir financier meilleurs pour tous.

Sous le signe de TruStage, CUNA a misé sur une transformation numérique comme stratégie pour démystifier l’assurance vie et révolutionner le processus d’achat pour les consommateurs les plus négligés, à savoir les 25-64 ans dont le revenu se situe entre 35 000 $ et 125 000 $ – pour qui les produits et la démarche peuvent sembler bien compliqués.

Miser sur une transformation numérique pour percer de nouveaux marchés

En lançant sa nouvelle marque et sa nouvelle stratégie, CUNA a essentiellement fait table rase, lançant dès 2018 un nouveau concept d’affaires. Le virage s’est avéré bénéfique, car il a permis à CUNA de simplifier ses produits et d’essayer de nouvelles façons de les mettre sur le marché par l’entremise d’un nouveau partenaire. Ces produits simplifiés ne nécessitent pas de souscription comme on la connaît et s’accompagnent de processus plus fluides et d’outils instructifs visant à faciliter l’achat d’une assurance vie pour les consommateurs du marché intermédiaire.

Les technologies numériques, un outil indispensable pour simplifier l’expérience client

CUNA s’est tournée vers une stratégie intégrée pour lever les obstacles qui détournent les consommateurs des produits d’assurance vie.

Ce qu’elle a compris, c’est que les consommateurs du marché intermédiaire se posent beaucoup de questions sur le fonctionnement de l’assurance vie, sa raison d’être, son coût et le moment où ils doivent en souscrire une. C’est pourquoi elle a d’abord voulu, entre autres choses, rédiger des articles instructifs offrant des réponses efficaces aux grandes questions que les consommateurs se posent :

  • Que dois-je savoir avant de me lancer dans l’achat d’une assurance vie?
  • Les besoins en assurance vie changent-ils lorsqu’on se marie?
  • Pourquoi devrais-je acheter une assurance vie?
  • Une assurance vie coûte-t-elle moins cher quand on l’achète à un jeune âge?

Intégration d’un outil de soumission dans le portail : une combinaison gagnante

Dès qu’un consommateur décide de se lancer dans le processus d’achat, on peut s’attendre à des questions précises de sa part. CUNA s’est assurée de répondre à ces questions concernant les prix et les particularités des produits en intégrant un outil de soumission dans son portail de ventes pour donner au consommateur le loisir d’explorer les options. Cette intégration fluide permet aux gens d’obtenir de l’information facile à comprendre, au moment même où ils en ont besoin. Résultat : autonomie et confiance accrue, sentiment de contrôle et de sécurité renforcé.

Souscription

CUNA a aussi voulu remplacer la traditionnelle souscription qui se fait à la fin du processus de vente dans les bureaux de l’entreprise par un processus décisionnel automatisé qui se fonde sur les réponses fournies par l’acheteur dans sa demande et sur les données de fournisseurs externes.

C’est un moyen de faire notre proposition de couverture à l’acheteur pendant qu’il est toujours en ligne ou au téléphone avec le représentant des ventes. Ce processus, du début à la fin, dure tout au plus entre 5 et 10 minutes, contre un ou deux mois pour la souscription traditionnelle.

Kevin Cummer, directeur des produits d’assurance vie, CUNA Mutual

Vos plus grands concurrents ne sont pas les autres assureurs

Les nouvelles technologies numériques ont permis à CUNA de résoudre un autre problème de longue date qui nuisait aux ventes : avec toutes les étapes que comporte le processus d’achat et qui s’étendent sur de longues périodes, les acheteurs ont beaucoup de temps pour se désister.

Lorsque nous en étions à concevoir ces produits simplifiés, une idée qui revenait souvent était que notre plus grand concurrent n’est pas un autre assureur, mais bien la procrastination.

Nick Rohan, directeur de la gestion des partenaires, CUNA Mutual

Quand le processus de souscription devient instantané, l’acheteur commence à bénéficier de sa couverture dès qu’il raccroche ou ferme la fenêtre de son navigateur. Il est donc protégé dès qu’il en a besoin, et on évite ainsi les tergiversations qui peuvent naître dans son esprit lorsque le processus se fait long et compliqué.

La simplicité, un facteur de croissance durable en assurance vie

En adoptant des technologies numériques comme des outils d’illustration et des portails, en optimisant ses processus et en créant du contenu instructif simple, CUNA Mutual s’est donné les moyens d’éliminer les obstacles à l’achat d’une assurance vie, obstacles qui freinaient bien des consommateurs dans son marché intermédiaire cible.

Le plus grand gain dans cette affaire? La capacité de CUNA à rassembler tous les éléments de cette stratégie de ciblage du marché intermédiaire dans une même approche en vue de la proposer à des partenaires, ouvrant du coup des canaux de vente entièrement nouveaux. Et c’est en misant sur la simplicité et l’élimination des obstacles à l’achat d’une assurance vie que CUNA Mutual a pu atteindre, par l’intermédiaire de ces nouveaux canaux, une croissance à trois chiffres.

Pour savoir comment CUNA Mutual choisit ses partenaires de vente simplifiée et rend la tâche très facile aux entreprises qui veulent adopter le processus, écoutez le balado (en anglais).

Et pour entendre d’autres grosses pointures en assurance vie parler de transformation numérique, lisez le livre 5 Core Principles of Digital Transformation From 6 Top Life Insurers.

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